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东原集团:穿越行业下行周期的硬核产品力逻辑

日期:2019-10-29 16:38 人气:

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摘要:东原集团:穿越行业下行周期的硬核产品力逻辑

近年来,随着房地产行业逐渐进入平稳发展阶段,房子回归其商品属性,行业竞争更像是马拉松比赛,坚韧耐力成为致胜关键。连续8年稳居中国房企百强,2018年以来更成功晋级行业前50强的东原集团就是这样稳健而又隐忍的选手。

“东原是一家能够长跑的企业。”迪马股份董事、执行总裁兼东原集团总裁杨永席表示,“中长跑我们是有把握的,这背后是我们特定的企业文化和基因。”

这一基因便是平衡之道。这份平衡,不仅是在发展增速与杠杆运用之间,还在规模发展与产品品质之间。其实,“长跑之道就是追求各种关系之间的平衡点。”杨永席直言,要“始终把客户和业主的利益放在第一位”。

凭借强劲的表现,东原集团获得了行业的认可。日前,在中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心举办的“2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”中,东原荣获中国房地产企业品牌价值45强的荣誉。

“榜单是一方面,不单纯是经营规模,产品质量更重要。”杨永席坦言,“基于良好的品牌影响力以及出众的产品质量,追求平衡,这样东原集团在资产质量与规模增速两端才能均取得出色表现。”而这也将成为东原集团得以穿越当前行业下行周期的根本动力。

投融资“攻守道”

2019年初,土地市场迎来了一波“小阳春”,2018年下半年以来底价成交的清冷形势被扭转,诸多城市住宅地块溢价率明显上升。

不过,这股热潮在各地调控政策下迅速冷却。相关数据显示,7月单月地价下跌明显,且土地成交溢价率结束连续6个月上行的趋势。

这一走势恰如杨永席的判断。“今年上半年,中国地产行业变化很快,周期很短,外面的干扰力很多”,事实上,杨永席在5月份的一场演讲中便曾指出调控即将到来,所以“2019年3月份以后我们拿地不多”。

时间进入7月份,杨永席认为市场进入了投资时点,便迅速调整策略,一改过去几个月的沉寂,果断拿地,“7月份单月我们差不多有200个亿的投入”。克而瑞数据显示,截至9月底,东原新增土地货值520亿元。在2019年上半年中国房企总土储货值中,东原总货值达1763亿元。

这也不意味着可以放开手脚广撒网。“我认为现在重庆就不能投资,但是现在有些城市能投,比如西安、成都、南京。”杨永席表示,“城市投资是有周期性的,在一个节点合适,在另一个节点不合适。”

这样迅捷的变动使得东原集团一直保持着较好的拿地节奏,“基本上,坑我们都没有踩到。”“根据外部的环境需要企业平衡之间的各种关系。”杨永席坦言,“这就是为什么东原变化很快,投资策略一个季度换一轮。”

除了投资拿地之外,敏锐而灵活的企业文化也贯穿在东原集团的项目经营上。“在资金成本比较低、融资环境相对宽松的时候,房企更愿意做大项目;若融资环境不那么好,做周转类的项目会更好。项目的经营之道和企业要匹配,要知道企业在特定时期内选择什么更重要”。

于是,当前融资环境明显收紧,杨永席便将现金流摆在了首位,“今年下半年抓销售、抢回款,投资的时候注重投资效益,向经营要现金流,这样的企业才会更健康,经营效益是非常重要的。”

事实上,在规模扩张与发展速度上,东原集团一直都将现金流与负债情况放在重要的位置。而另一方面,谨慎稳健的投资也为东原集团赢得了规模的发展。亿翰智库2018年1~12月中国典型房企销售金额TOP200榜单中,东原地产销售金额实现608.1亿元,位列榜单第48位。

回归产品和客户

让东原集团在下行的市场环境中依然信心满满的,除了节奏把握得精准外,始终把客户和业主的利益放在第一位,打造出“硬核”产品与温暖服务的能力,在杨永席看来,才是更关键的因素。

对于好产品,杨永席有严格的标准:“给客户提供的生活体验感,是建筑景观的配合、高低错落的尺度,是生活场景,是空间规划。单纯找个好的设计师,号称网红盘,这不叫真正的产品。”

为了打造出更符合生活场景的景观、更舒适的人居,今年4月份,杨永席先是亲自带领产品团队到新加坡学习,此后全国各地的团队又深入东南亚、新加坡的项目学习。

事实上,成立15年,东原集团始终坚持产品力为第一竞争力,不断研究打磨,渐已形成完整的产品体系、优良的产品品质以及标准的产品工艺。

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